【营销策略】营销底层策略 12 讲

2021.12.09 -

做营销,一半是科学,一半是艺术。 
营销的科学 必须要学 科学的工具与方法; 
营销的艺术是必须要懂用户的行为和心理。 
大多数营销人,并非科班出身,对于营销的学习,只能通过同行交流、参加讲座等获取零星的知识。 
这样的方法不专业、不系统、不体系,我们一直在学习,学了很多“野路子”,但当面对“正规军”的时候,才发现自己的营销
思路全错! 
尤其很多用户,已经对“限时限量、打折优惠、大咖推荐等原本很有效的广告词免疫。 
王直上 Jason Wang 
曾任奥美行销研习中心经营合伙人、 
原奥美咨询董事总经理、 
现为上绪品牌咨询创始人与首席策略官 
在两岸三地奥美集团积累了 23 年 
全方位实战营销经验,是少数 
身兼策略、经营、培训三种 
经历于一身的资深广告人。 
营销底层原理: 
原本行为经济学一直缺少延伸到实战营销的方法论,很多营销人知道“怎么做路,营如何影响用户的底层原理,更值得
掌握。 
科学营销逻辑: 
很多营销人都想先改变用户的思维,再让他们做出购买行动。其实更有效的方式是先刺激用户做出行动,然后再改变
TA 的认知,在互联网时代,这是快速刺激消费的最优营销方式,这就是行为经济学在营销时代的科学运用。 
营销世界中有些奇奇怪怪的现象,你是否思考过背后是否存在某种规律? 
比如: 
百事可乐盲测比可口可乐口感更好,但可口可乐的销量仍然一路绝尘? 
同样材质的 T 恤,Gucci 为什么比 Nike 贵? 
为什么星巴克要把你的名字写在咖啡杯上? 
那么,有多少营销人跟我一样,每天被这些问题困扰: 
绞尽脑汁想出的创意,用户却不买账?辛苦策划的活动,参加的只有亲朋好友? 
“打折、促销”等原本有效的套路,现在却效果甚微? 
明明自己的产品和服务更好,用户却总是买别家的? 
辛辛苦苦找到的消费者痛点,却被证明是伪需求,反响惨淡? 
来自营销人的灵魂追问: 
营销世界的奥秘到底是什么? 
有没有科学的方法,提升产品销量和品牌口碑? 
当营销套路不再起作用的时候,正确的营销思路究竟是什么? 
“行为经济学”给出了答案 
馒头商学院联合前奥美咨询董事总经理、前奥美行销研习中心经营合伙人 Jason 老师给大家带来这堂《”颠覆认知
“的营销底层策略 12 讲》 
整堂课从”行为经济学“这一”诺贝尔奖级“的科学理论出发,让我们知道,好的营销应该先刺激用户做出购买行动,然
后再潜移默化培养他们的认知思维。 
营销不是强迫,而是一种吸引。 
奥美大咖与行为经济学 
Jason 老师作为前奥美咨询董事总经理、前奥美行销研习中心经营合伙人,在奥美集团服务长达 23 年,在台湾、香
港和上海,两岸三地的奥美办公室都曾工作过。 
亲自服务过包括肯德基、必胜客、雪碧、强生、葛兰素史克(GSK)、蒙牛、美的、TCL、淘宝、中粮、华为等国内、
国际化巨头企业,具有宝贵的国际营销视野和高度。 

他是奥美中国区几乎所有 Director 和 Counsel 以上级别员工的导师,无论是自身的“段位修炼”,还是从业经历的积
累,都是一般的营销大咖所不能比拟的。 
即使如此,营销大咖也曾困惑。 
Jason 老师做品牌咨询的过程需要产出策略,对于策略,他不是那种凭经验的拍脑门派,他喜欢研究理论。但外部
营销环境的变化,让他开始感到困惑: 
“自从互联网出现,智能手机普及,移动互联网的成熟,营销圈和广告圈的人就没过过一天好日子,好像一切都乱了
套,过去的理论还不晓得成立不成立,而未来的理论又不知道在哪里。” 
这种环境下,追热点和用明星/KOL 开始成为趋势,不只是 Jason,包括奥美大中华区董事长宋秩铭在内的营销人,
都对这种速效主义提出质疑: 
“什么正火?什么正是热点、 什么正成为网红、 什么正成为大 IP, 品牌们就一窝蜂地捡现成的来用。有没有效?” 
带着这份质疑和困惑,在一份来自美国的咨询方案中,Jason 发现了一份叫做《the advertising effect》的书。这本
书的作者亚当·费里尔,同时兼具心理学与广告实务的背景,作者认为“行为改变态度,比态度改变行为来得快。” 
| Jason 后来也成为这本书的中文译者,用行为经济学重新审视自己的工作和生活。 
Jason 读完这本书,突然豁然开朗。“对于数字营销来说,行为经济学适时提供了一个很棒的理论基础与框架,让一
切的规划变得有策略性,直指营销目的与改变消费者行为的任务,而超越纯粹的「互动、体验、好玩」这种内容层
面的思考。” 
于是 Jason 老师以《the advertising effect》这本书为框架,结合了不止 10 本营销着作的结晶,以及自身 23 年奥美
从业、咨询等工作经历,以及国内外大量营销实验与大师案例,编织起来的一整套有科学理论支撑的课程——《“颠
覆认知”的营销底层策略 12 讲》 
10 大行动刺针,即学即用 
课程中,Jason 老师从”行为经济学“这一”诺贝尔奖级“的科学理论出发,亲自教你 10 大行动刺针,刺激你的用户主
动“买买买”,比如重塑效应、情感效应、集体主义效应等。 
使得课程的实用性具体到,无论你使用哪一个单一策略,用户行为都可以发生即时改变,从而推动认知的改变。而
且在每节课后,我们还会结合工作中可能遇到的实实在在的问题,手把手讲解决方法,让你真正做到”即学即用“。 
这是一堂把心理学和经济学相结合的营销课,模型很经典,把所有营销点都概括其中,是一个不断总结和查缺补漏
的好模型。 
深入浅出,有认识的高度又有行动的实用度,内容够干货,表达又很舒服有魅力,一个字形容——高级。 
终于找到营销措施背后的底层原理和机制。 
行为改变态度,打开了思路! 
这堂课简直颠覆了我的认知,原来我以前的营销思路都是错的! 
用行为经济学的角度讲营销,真的很好!从营销底层策略入手,理论和实践相结合,加上国际化的案例学习,真实、
有效! 
所以,强烈给大家推荐这堂《营销底层策略 12 讲》,让你真正掌握驱动营销的科学原理,在营销工作中有的放矢。

 

10 大行动刺针,“刺激”你的用户主动去买 
Part1:7 大激励性刺针?提高用户购买的动力 
第一讲概论:行为经济学与营销新思路 
行为经济学到底是什么?跟营销有什么关系? 
为什么我们会觉得越贵的止痛药效果越好? 
为什么行为经济学是最重要的营销科学之一? 
都 2019 年了,你却还只会用 1896 年的营销模型? 
先改变用户的态度,还是先改变他的行为? 
小米如何通过改变行为来改变人们的态度? 
让一个人喜欢你的方式,竟然是让他帮你一个忙? 
第二讲构建思维框架:改变用户行为,制定营销策略 
行为经济学理论:决定用户购买的两大要素是啥? 
为什么减肥会这么难? 
改变用户购买行为的 4 大策略是什么? 
思考流程:如何找到需要改变的购买行为? 

如何用“行为矩阵”评估不同行为背后的营销机会? 
改变用户行为的 10 种“行动刺针” 
第三讲行动刺针 1:重塑效应(上)改变用户购买行为 
同样的 T 恤,为什么你会觉得 GUCCIE 比 Nike 好? 
用户做决策时,使用的两大系统是什么? 
什么是重塑效应?它如何影响人的认知与判断? 
为什么不含巧克力的香草布丁会吃出巧克力味? 
在营销上你该如何应用重塑效应? 
重塑用户认知:为什么放在冰块上的鱼比较好卖? 
第四讲行动刺针 1:重塑效应(下)改变用户购买行为 
百事可乐口味盲测挑战可口可乐,为什么会失败? 
江小白如何把白酒变得不一样? 
重塑用户认知:品牌就是你要经营的认知框架 
大品牌能带给大脑怎样正面的刺激? 
品牌这个框架,你该如何打造? 
新包装违反品牌框架,损失 3000 万欧元的故事 
第五讲行动刺针 2:情感效应一一改变用户购买行为 
人的大脑为什么对情感刺激特别敏感? 
感性广告的效果,为什么比理性广告好? 
情感帮你做了多数决定,你自己却不知道 
恐惧的强大力量 
性感的强大力量 
故事的情感力量 
品脾体验带来的情感刺激 
第六讲行动刺针 3:集体主义效应一改变用户购买行为 
喜茶为什么会吸引人们去排队? 
“头笑声”为什么能带动喜剧收视率? 
旅行青蛙这款游戏,反映了我们什么样的心态? 
从排行榜到淘宝,我们都在被陌生人影响 
塑造“跟风”的印象:广告效果比诉诸利益点更强 
让集体主义看得见:曾经的内涵段子为什么流行? 
第七讲行动刺针 4:拥有感一改变用户购买行为 
为什么自己组装的宜家家具,会特别舍不得扔? 
什么是禀赋效应? 
小米如何通过拥有感,打造不一样的品牌价值? 
星巴克为什么要在纸杯上写你的名字? 
为什么摸了感兴趣的产品就会更有可能买下它? 
为什么来投诉的客户,最有机会变成你的支持者? 
为什么越难加入的俱乐部,会让你黏得更紧? 
Part2:3 大简化性刺针,提高用户完成购买的能力 
第十一讲行动刺针 8:化繁为简一改变用户购买行为 
我们为什么都有拖延症? 
你的大脑原来这么懒 
为什么说每一个消费者都是“僵尸”? 
超市如何通过货架陈列搞定“僵尸”? 
电子界面做得越直觉,越会成功 
知觉流畅度”,决定了消费者感觉有多爽 
掏出现金,你的心真的会痛! 
为什么选择越多,消费者越难下决定? 

有时候你需要“化简为繁”来达成目标 
第十二讲行动刺针 9&10:赋予技能与敢承诺一一改变用 
户购买行为 
你以为你的消费者都知道怎么用你的产品吗? 
酒商为什么要免费教你怎么品酒? 
直播为什么是个好工具? 
为什么说 iphone 最懂得教你如何用电话? 
快让消费者答应你一个小小的请求吧! 
奥巴马不但让你去投票,你还会愿意把票投给他一这是 
怎么办到的? 
你点一个赞,就会让你更喜欢一个品牌? 
对消费者得寸进尺,才是最聪明的 
把你的大目标拆成许多小目标,你就会成功 
第八讲行动刺针 5:游戏一改变用户购买行为 
人为什么这么喜欢打游戏? 
刷朋友圈上瘾?这跟大脑的机制有什么关系? 
爱游戏的人能成功?乔布斯与游戏有什么关系? 
游戏居然能让社会变得更好? 
广告要从打断人们的娱乐变成娱乐的一部分 
为什么更好玩的游戏在实际生活中? 
积分游戏让人们更想参与的技巧是什么? 
连香奈儿都开始跟消费者玩游戏了? 
第九讲行动刺针 6:实用性一一改变用户购买行为 
为什么要用“目标/价格比”,取代“性价比”? 
你是不是一直想用降价来提高产品价值感? 
科技,让创造实用性有了无限可能 
奥利奥真会创造实用性! 
招商银行如何通过实用性脱颖而出? 
在实体世界创造的实用性更有趣 
知乎如何通过实用性创造新话题? 
第十讲行动刺针 7:样板一一改变用户购买行为 
不要不承认,我们都在学习那些样板式人物 
为什么“以身作则”如此重要? 
为什么两个人的脸重叠,我们仍能辨别? 
名人代言带来的移情作用 
为什么看见专家,我们的大脑就会放弃思考? 
农夫山泉为什么要用真人说故事? 
小心使用样板效应,不要造成反效果 
课程目录:馒头商学院:营销底层策略 12 讲·行为经济学体系课(完结) 
第 1 章 7 大激励性刺针:提高用户购买的动力 
01 概论:行为经济学与营销新思路.mp4 163.88M 
02 构建思维框架:改变用户购买行为,制定营销.mp4 131.89M 
03 刺针 1:重塑效应(上)改变用户购买行为.mp4 153.57M 
04 刺针_1:重塑效应(下)改变用户购买行.mp4 136.75M 
05 刺针 2:情感效应——改变用户购买行为.mp4 155.65M 
06 刺针 3:集体主义效应——改变用户购买行.mp4 137.29M 
07 刺针 4:拥有感——改变用户购买行为.mp4 146.48M 
08 刺针 5:游戏——改变用户购买行为.mp4 161.54M 
09 刺针 6:实用性——改变用户购买行为.mp4 182.80M 

10 刺针 7:样板——改变用户购买行为.mp4 165.73M 
第 2 章 3 大简化性刺针,提高用户完成购买的能力 
11 刺针 8:化繁为简——改变用户购买行为.mp4 139.39M 
12 刺针 9&10:赋予技能与敢承诺.mp4 151.38M 
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00 营销底层策略 12 讲-6 期开营典礼.pdf 16.05M 
01 抖音短视频吸引力法则.pdf 38.07M

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